Molte promozioni e messaggi pubblicitari si ispirano al condizionamento classico, attraverso l’associazione di immagini positive e capaci di elicitare una risposta immediata e automatica con un prodotto che originariamente è neutro. L’associazione dell’immagine piacevole e gradevole di un testimone con un prodotto neutro è un altro chiaro esempio di applicazione del condizionamento classico al mondo dei consumi. La reazione positiva all’immagine del testimone dovrebbe essere associata al prodotto dopo una serie di presentazioni associate dei due stimoli. In quest’ultimo caso occorre sottolineare che il processo di associazione e l’effetto che ha sul consumatore sono molto più complessi. L’immagine del testimone agisce anche nei processi di identificazione con i valori, i modi, gli stili di vita del testimone con cui si entra in relazione attraverso la pubblicità, determinando una reazione piacevole alla vista del prodotto simile a quella stimolata dal testimone. […] Se il prodotto viene caratterizzato da emozioni forti, è più probabile che il consumatore sia recettivo agli stimoli a esso collegati piuttosto che non essere in grado di elicitare alcuna emozione.
Il condizionamento classico è uno dei meccanismi con cui le pubblicità ci attirano verso i vari prodotti, compresi quelli alimentari. Ho scelto questo brano per rendere esplicito il sottile lavoro psicologico che ogni giorno martella le nostre vite sfruttando moltissimi meccanismi della nostra mente: ormai non ci si fa più caso, ma frasi come «Cosa vuoi di più dalla vita?» sono un legame talmente forte con uno specifico prodotto, e allo stesso tempo così naturale, che è praticamente impossibile non pensare al suo nome, e ovviamente questo non è che uno dei mille possibili esempi. Credo che la lettura di un manuale di psicologia dei consumi renda più consapevoli di ciò che ci circonda e di quali siano le spinte costanti che permeano il nostro mondo, e per molti potrebbe essere davvero un nuovo mondo che si svela.
Per approfondimenti:
V. Russo, N. Olivero — Manuale di psicologia dei consumi — McGraw-Hill Companies, 2009