Pubblichiamo oggi il contributo del dottor Andrea Deledda che ci parla dell’impulse marketing
Perché le caramelle nei supermercati sono sempre piazzate accanto ai registratori di cassa? A questo interrogativo risponde un articolo pubblicato sul “New England Journal of Medicine”, una delle riviste scientifiche più antiche e attendibili.
Tale collocazione non è infatti casuale, ma fa parte di una strategia promozionale chiamata impulse marketing (traducibile letteralmente in “commercializzazione dell’impulso”, nel senso di sfruttamento commerciale dell’impulsività di una persona). L’impulse marketing incoraggia l’istintività del momento, spingendo all’acquisto di prodotti semplicemente alla loro vista o grazie a un messaggio collegato.
Gran parte della ricerca di marketing si interessa di come i prodotti sono esposti e sistemati nei negozi, e piazzare i prodotti in un posto strategico e ben visibile può aumentarne la vendita fino a cinque volte.
In particolare, le scelte alimentari vengono spesso fatte istintivamente, senza completa consapevolezza e in molti casi possono anche essere l’opposto di ciò che la persona avrebbe deciso in condizioni di piena cognizione.
Cosa e quanto si mangia sono fortemente influenzate da fattori di contesto di cui le persone possono non rendersi conto e quindi possono cedere facilmente alle tentazioni, vanificando magari i sacrifici di una dieta dimagrante.
Anche se le persone cercano consapevolmente di compiere scelte salutari, la loro capacità di resistere a cibi stuzzicanti (palatable foods) in posizioni strategiche diminuisce quando sono distratte, stressate, stanche, o hanno appena preso altre decisioni che riducono le loro capacità cognitive.
In queste condizioni i consumatori sono più inclini a scegliere i cibi ad alto contenuto di zuccheri e grassi e tali scelte sono realizzate più velocemente di quanto lo siano quelle di alimenti salutari, come frutta e verdura.
Spesso le persone effettuano i loro acquisti di caramelle, bibite, patatine e biscotti con rammarico. Ammettono di aver agito impulsivamente, ma non c’è modo di evitare di essere di fronte a questi prodotti, anche se inizialmente erano andate nel negozio alla ricerca di altri alimenti.
Il posizionamento di prodotti in luoghi particolari aumenta la velocità con cui vengono acquistati; il loro acquisto porta a un consumo, e l’assunzione di alimenti ad alto contenuto di zuccheri, grassi e sale aumenta il rischio di malattie croniche. A causa di questa catena di causalità, si potrebbe sostenere che la posizione degli alimenti sugli scaffali dovrebbe essere trattata come un fattore di rischio per tali malattie.
Evitare di attirare l’attenzione verso alimenti poco sani potrebbe far parte di un insieme di strategie per la prevenzione di malattie cronico-degenerative ad alto impatto sul nostro welfare.
Un piccolo consiglio che si può dare è quello di evitare di fare la spesa quando siamo affamati, stressati o stanchi, tipicamente prima di cena e alla fine di una lunga giornata lavorativa: in questo modo avremo meno possibilità di mettere nel carrello i cibi “confortanti”.
Dottor Andrea Deledda — Biologo Nutrizionista presso il Centro Obesità, AOU Cagliari
Sito web: Studio Dott. Andrea Deledda
Blog: nutrizione996
Fonte:
Cohen DA, Babey SH — Candy at the Cash Register — A Risk Factor for Obesity and Chronic Disease — N Engl J Med. 2012 Oct 11;367(15):1381-3. doi: 10.1056/NEJMp1209443